PETR ŽANTOVSKÝ
Jsme uprostřed informační války, která doprovází válku skutečnou. Není vždy zřejmé, co bylo dřív: propagandistická „dělostřelecká příprava“, nebo opravdový konflikt. Proto není myslím úplně od věci zamyslet se nad rolí propagandy a politického public relations (PR) v obecnější poloze. Pokud si do tohoto půdorysu zasadíte nějaké konkrétní události či aktéry dnešních dnů, jistě to nebude náhoda. A možná porozumíte více tomu, co se děje zejména v mediální a politické rétorice a co má nepochybnou brizanci ovlivnit reálné dění.
Rád bych úvodem předeslal, že budu mluvit o fenoménu public relations (PR) jen jako o modu operandi. Způsobu prosazování určitých zpravidla politických (a souběžně ekonomických cílů) v určitém dobovém, sociálním, kulturním atd. kontextu. PR v tomto smyslu chápu výlučně jako metodu, popřípadě aplikovaný soubor dovedností, sloužící podstatně hlubším cílům a sofistikovanějším záměrům. O PR jako metodě či souboru dovedností existuje řada zasvěcených publikací, ale podstatně méně autorů si všímá PR jen jako jednoho z operačních výhonků disciplíny nadstavbové, totiž propagandy, a v politickém kontextu propagandy politické. A protože se všechny tyto procesy – PR, propaganda i sama politika namnoze odehrávají ve veřejném, médii reflektovaném prostoru, vymezuji zde třetí dimenzi své úvahy. Budu tedy hovořit o politice, politické propagandě a médiích. Jistěže také padne nemálo zmínek o manipulacích a manipulačních technikách, ale ty jsou stejně jako PR jen operační metodou propagandistického působení, nebo dokonce jsou integrální (a pramálo etickou) součástí samotného procesu Public relations. Zůstanu tedy u své – s vaším dovolením „svaté“ – trojice pojmů: politika, propaganda a média.
Mediální půdorys politické propagandy
Prostorem, kde, jak již bylo řečeno, se většina politické propagandy odehrává, jsou média, nebo chcete-li: sdělovací prostředky. Tento pojem je však trochu zavádějící. Sdělovací prostředky nikdy pouze nesdělovaly, ale vždy také ovlivňovaly. A ačkoli už bezprostředně nejsou – na rozdíl od předchozí éry – explicitní prodlouženou politické moci, jejich přirozenou podstatou a ambicí je stále se vplétat do mocenských sítí a místo reflexe reality se pokoušet, a často s úspěchem, realitu nejen přetvářet, ale dokonce přímo vytvářet. Být nikoli zrcadlem světa, ale přizpůsobovat podobu světa obrazu, který sama tvoří, tedy manipulovat realitou – i veřejností.
Navzdory tomu, že pojmy jako manipulace, zneužití sdělovacích prostředků k mocenské deformaci reality, hypertrofie podprahové propagandy atd. jsme zvyklí připisovat spíše nedemokratickým režimům (kde propaganda a s ní spjaté manipulační techniky mají ustálené a nepříliš obdivuhodné místo v hierarchii mocenských, potažmo potlačovatelských prostředků vládnoucích skupin), ani demokratické režimy nejsou tohoto fenoménu ani zdaleka uchráněny. Velice přesvědčivě to lze dokázat na vývoji posttotalitních zemí Evropy v 90. letech minulého a v dalších letech stávajícího století. Propaganda a manipulace – v úzkém propojení s médii, masovými sdělovacími prostředky, jejich vlastníky i řadovými novináři – jen nabraly nových, v lecčems důmyslnějších forem a podob. Využívají k tomu namnoze propracovanější technologie založené na důmyslnějších základech psychologických, ale i ekonomických, sociologických atd. Samozřejmě se celý tento proces navíc odehrává na platformě digitálních médií, tedy v prostředí z podstaty pluralitním a interaktivním, avšak o to musí politické PR a propaganda volit sofistikovanější prostředky, chce-li v takto proměněné mediální krajině se svou věcí uspět.
Všimneme si nejprve v obecné rovině především předpokladů, které musí manipulátor respektovat a naplňovat, aby jeho manipulační úsilí bylo úspěšné a efektivní. Média mají zpravidla schopnost mnohé takové děje a snahy akcelerovat, posilovat, usměrňovat, prostřednictvím typických mediálních manipulačních praktik. Jedná se o jednu ze smutně symptomatických charakteristik vývoje české společnosti po listopadu 1989, totiž že je téměř neustále spjata právě se zneužitím hromadných sdělovacích prostředků různými, zpravidla v pozadí, mimo viditelný horizont stojícími zájmovými skupinami, které se snaží zasahovat do událostí na politické scéně s cílem dosáhnout svůj subjektivní prospěch vyvoláním falešného dojmu ohrožení veřejnosti nebo hodnot obecně sdílených a považovaných za výdobytky naší cesty k demokracii. Tito konstruktéři virtuálních pseudoudálostí navazují za tím účelem neformální, ale velmi pevná souručenství se zájmově, ale často i opravdu názorově spřízněnými žurnalisty. Dílem takových novinářů je de facto zakamuflování explicitního politického PR do zdánlivě důvěryhodného zpravodajského sdělení. Jen díky nim a skrze ně pak příslušní – z pozadí manipulující politici a jejích PR specialisté dokážou efektivně působit na veřejné mínění a modelovat v něm zdání reality, které pak tvoří úrodné podloží pro jejich cestu za vytčeným cílem.
Tato machinace s realitou mívá často podobu jakéhosi dezinformačního „incestu“. Dezinformace vypuštěná do veřejného prostoru se spolu s působením důležitého spojence – času (a v jeho průběhu realizované multiplikace oné původní nepravdy) – stane veřejně přijímanou „pravdou“. Pak nastoupí druhá dezinformační vlna, která se argumentačně opírá o onu novou „pravdu“, odvolává se na ni a zdůvodňuje své úsilí snahou o nápravu nepravosti. Že se jedná o nepravost, je náhle nepochybné. Vždyť je o tom přece přesvědčena veřejnost! V konečném důsledku je potom vymyšlená virtuální skutečnost beranidlem v ruce toho, kdo ji vyfabrikoval a vypustil do veřejného prostoru, a zpravidla i faktorem urychlujícím úspěšné tažení mystifikátora k prospěchu a moci. Paradoxně se přitom tváří jako bojovník za pravdu, čest a spravedlnost, jemuž veřejnost – aspoň po jistý čas – věří. Takovými lapsy a fauly je česká cesta za představou demokracie poseta po celý čas od roku 1989. Díky oněm mystifikátorům a deformátorům reality se ovšem daří velmi destruktivně působit na míru veřejné důvěry v samotnou politiku. Veřejnost přestává věřit, že je možno v politice působit férově, ve veřejném zájmu, profese politika se stává synonymem pro nepravost, lež a podraz. Z původně většinově s nadšením sdílené představy o budoucí demokracii se čím dál nezvratněji stává pouhý přelud a zdroj individuální i celospolečenské frustrace.
Politické a společenské předpoklady manipulace
Aby byla mediální a jejím prostřednictvím především politická manipulace úspěšná, tedy aby docílila kýženého efektu – reálné politické změny, je třeba naplnit několik apriorních předpokladů, jak vnitřních, subjektivních, především psychologických, tak vnějších, více či méně objektivních – především politických, sociálních, sociologických (demografických, speciálně vzdělanostních) atd. Je příznačné, že snadněji lze manipulovat tam, kde je společnost, která má být manipulaci vystavena a jejíž postojová změna je pravým cílem manipulace, ještě v nižším stádiu vývoje tzv. občanské dospělosti, či vyspělosti. Tím rozumějme dovednosti občana jako jednotlivce i veřejnosti jako specifického subjektu, (který není pouhým součtem či průměrem souboru jednotlivých občanských postojů, nýbrž často svébytným sociopsychologickým subjektem, který si utváří své vlastní specifické hodnotové rámce a postojové priority či vztahové afinity), porozumět dobře dějům, které se kolem občana resp. veřejnosti odehrávají. Toto porozumění je klíčem k vyspělému občanskému chování, jednání, rozhodování. Zjednodušeně lze nazvat míru schopnosti uvedeným dějům porozumět a podle toho se racionálně rozhodovat, politickou či prostě občanskou gramotností. Se zvyšující se mírou občanské gramotnosti ubývá prostoru pro manipulaci s propagandistickým předznamenáním. To jsou samozřejmá a historicky mnohokrát ověřená fakta. Nejsnadněji mohla probíhat ideová či politická indoktrinace vždy tam, kde chyběla – z objektivních či subjektivních příčin – ona elementární schopnost racionálně vzdorovat manipulaci, tj. když převážila nějaká silná emoce nad rozumovým uchopením faktů. Typicky v atmosféře po listopadu 1989.
Psychologické předpoklady
Aby byla propagandistická manipulační PR kampaň účinná, musí splňovat především psychologické předpoklady, vyjít vstříc připravenému, emotivně otevřenému publiku a pokud publikum takové není, předně jej zformovat či zdeformovat do požadované dispozice. Z hlediska věcného se publikum zásobuje postupně vršenými informacemi, jež mají schopnost vytvářet atmosféru sympatie či antipatie vůči nějakému jevu, fenoménu či osobnosti, a tuto postupnou emocionálně probarvenou psychologickou přípravu pak završit vložením onoho ústředního manipulačního drahokamu, který má jakoby pointovat vše dosud řečené a zároveň též finálně a definitivně potvrzovat a validizovat. Aby se toto mohlo uskutečnit, je především nutné vyhovět objektivním zákonitostem popsaným v mnoha studiích psychologie osobnosti.
Co je smyslem a cílem manipulace? Změna postoje příjemce. Tedy usměrnění způsobu, jak příjemce jev či událost hodnotí, jakým způsobem ji poznává a jaké přitom angažuje cítění, empatii. „Hodnoty“ v tomto kontextu lze nejjednodušeji definovat jako „emocionálně tónovaná pojetí dobra a zla“. Touto hodnototvorbou vznikají primární ideje, např. idea spravedlnosti jako určitý morální kód. Z těchto „idejí“ (postojů a komplexů hodnotových kriterií) jedinec staví svou „osobní ideologii“ (které se často nepřesně říká životní filosofie). A teprve účinným atakem na onu osobní ideologii lze docílit trvalého působení manipulační aktivity.
V této souvislosti je nezbytné upozornit na několik důležitých dynamizujících elementů. Jedním z nich je stádní pud, neboli intuitivní potřeba sdružování a sdílení postojů, hodnot, idejí. S tím velice úzce souvisí otázka autority. Adorno jednoznačně konstatuje, že potřeba jedince identifikovat se s autoritativní (až autoritářskou) osobností je výslednicí komplexu méněcennosti. Postojově nepevná osobnost, mající potřebu identifikace s autoritou, tak získává neopodstatněný, ale psychologicky nesmírně účinný dojem, že se sama stává součástí oné autority a přejímá všechny její domnělé klady a přednosti.
Prof. Nakonečný za základní znaky autoritarismu považuje především silný konvencionalismus, dogmatismus, agresivitu a „vrchnostenský komplex“; cituje dokonce H. Schmidt-Mummendayovou: „Demokratické metody jsou neúčinné, aby blbce přivedly k rozumu.“ A přidává k tomu ještě komplex hostility: naše ideje jsou lepší, a proto jsme ohroženi a obklopeni nepřáteli.
Co je totiž podstatou takto rozvržené psychologické hry? Především otázka svobodné vůle. Autorita sugeruje ovládanému jedinci, že jedná ze své vlastní vůle. Je tedy nositelem dobra. Nakonečný v tomto kontextu připomíná kantovské pojetí spojení svobody vůle s morálně normativními hledisky: „Nikdo neučiní chybu, ví-li, co je správné učinit, ale platí to i pro morálku? Zdá se, že nikoli.“ Z pohledu principu determinismu se jeví „problém svobody vůle v rovině psychologické jako problém pouhého zážitku, že jedinec jedná z vlastní vůle, což může být dáno racionalizací činu, který byl proveden na vnější nátlak. Pocit subjektu, že jedná svobodně, tj. z vlastních pohnutek, je často pouhou iluzí.“
Klasik mediální teorie Denis McQuail se zaobírá v této souvislosti pojmem konstrukce konformity. Říká, že média často vědomě demonstrativně přehánějí svá tvrzení, vyvolávají „morální paniku“, vystavují na odiv odsouzeníhodné jedince, činy či trendy, aby na jejich pozadí zkonstruovala opačný, žádoucí vzor konformního chování, podporujícího „pořádek“ a společenskou kohezi. Je pak jedno, zda jsou terčem této manipulace fotbaloví výtržníci, asociální živly, političtí extremisté nebo vybraný politický oponent. Podstatné je ono stanovení, co je „vhodné“, „žádoucí“, „prospěšné“ a „perspektivní“. Spolu s McQuailem konstatujme, že tyto procesy probíhají z vůle zpravidla dobře čitelného zadavatele a jeho zájmu prosazovaného prostřednictvím mediální manipulace.
Účinky propagandistického působní
Souhrnně lze říci, že propagandistické manipulační aktivity jsou efektivní tehdy a jen tehdy, když jsou vedeny k příjemci nedostatečně vybavenému validními informacemi, jež jsou záměrně nahrazovány postupnou indoktrinací informacemi již pokřivenými, neúplnými a ne zcela pravdivými. Tato indoktrinace v příjemci vytvoří emocionální půdu pro přijetí silného vnějšího popudu, ba téměř pokynu, vedoucímu ke změně hodnotového a postojového rámce, ke změně ideje nebo souborů idejí a fixaci této nové „filosofie“. Tento proces bývá dynamizován působením autority, která je příjemci představena jako nositel té správné „filosofie“, s níž se příjemce smí ztotožnit (pozitivní impuls), protože neztotožnění znamená vyčlenění ze stáda a zavržení v nesprávných pozicích (negativní impuls). Všechny tyto psychologické faktory působí víceméně bez většího ohledu na to, zda je příjemce z té či oné sociální, vzdělanostní, věkové atd. struktury, neboť kvalifikovaný manipulátor bere tyto subjektivní determinanty v úvahu již před započetím manipulačního působení, které podle nich formuje a přizpůsobuje je aktuální situaci a publiku. Podstatné je, že jedinec a publikum se přijetím těchto výsledků hodnotové a postojové manipulace zbavuje (vesměs nevědomě) své vlastní svobodné vůle a nahrazuje ji pouze iluzí svobodné vůle.
To velice úzce souvisí s tím, co píše i Thompson: „Je užitečné odlišovat od sebe několik různých druhů moci: moc ekonomickou, politickou, donucovací a symbolickou. Toto rozdělení má v první řadě analytický charakter. Odráží různé druhy činností, jimž se lidské bytosti zpravidla věnují, a různé druhy zdrojů, které při uplatňování moci zpravidla využívají.“ A dále: „Při produkování symbolických sdělení jednotlivci čerpají z těchto i jiných zdrojů a vyvíjejí činnost, jež může zasahovat do chodu událostí a mít rozmanité důsledky. Symbolická jednání mohou vyvolat odezvu, mohou vést ostatní k tomu, že začnou jednat (čili zareagují) určitým způsobem, mohou dát jednomu typu jednání přednost před jiným, začít či přestat někomu důvěřovat, potvrdit svou podporu danému stavu věcí, či se kolektivně vzepřít. Užívám-li termín symbolická moc, pak tím odkazuji ke schopnosti zasahovat pomocí prostředků produkce a přenosu symbolických sdělení do vývoje událostí, ovlivňovat jednání ostatních, a dokonce i vytvářet události. Přestože symbolická aktivita je všudypřítomným rysem společenského života vůbec, existuje řada institucí, které dějinným vývojem získaly v akumulaci informačních a komunikačních prostředků zvlášť významné postavení.“
Odtud je už velice blízko k praktické psychologii mediálních účinků. Jak píše McQuail, „média mohou:
– Způsobit záměrnou změnu (konverzi)
– Způsobit nezáměrnou změnu
– Způsobit méně významnou změnu (formy nebo intenzity)
– Usnadnit změnu (záměrnou či nikoli)
– Posílit existující stav (nulová změna)
– Zabránit změně.“
V tomto ohledu (mluvíme-li o účincích mediálního působení) je klíčové zmínit účinky kolektivní reakce, které se vykazují společným znakem, známým pod termínem „nákazový účinek“ (contagion effect). Jak píše McQuail, jde o „rozsáhlou paniku vyvolanou alarmujícími, neúplnými nebo zavádějícími informacemi, o zesilování nebo šíření hromadné či davové činnosti…“ Technikami tohoto patologického působení médií jsou šíření fám a pomluv, vyvolávání občanských nepokojů, zamlčování faktických informací, prefabrikace pseudoudálostí, extenze a multiplikace emocionálních kampaní atd., což vše slouží k vyvolání kolektivní resp. masové nápodoby – přesně ve smyslu teze o „šíření nákazy“.
A dovolíte-li drobný bonmot pro odlehčení závěrem: Co jiného vlastně je proces politického public relations, než svého druhu epidemie infikující zástupy určitým typem myšlenek, postojů a rozhodnutí?