KAREL SÝS

Nakladatelství Akropolis společně s Národním muzeem vydalo obří publikaci SPOTŘEBNÍ IMAGINACE STÁTNÍHO SOCIALISMU. REKLAMA V ČESKOSLOVENSKU 1948–1989. Autory pětisetstránkové knihy jsou Ondřej Táborský a Lucie Česálková s početným kolektivem. Prakticky na každé stránce najdeme černobílé i barevné fotografie reklamních plakátů, katalogů, letáků…

Kdyby vám knihu padla na nohu, nevyjdete zdrávi.

Kniha vychází „jako výstup výzkumného projektu GA ČR č. 18-24439S/Spotřební imaginace komunistické diktatury“. Už tahle poznámka naznačuje, o co tady půjde. Ukázat, že lidově-demokratické, potažmo socialistické Československo bylo zemí rudých buranů, kteří neuměli prodávat ani to málo, co hospodářství vyprodukovalo. Škoda, že autoři se věnovali více politizování než nepředpojatému rozboru tehdejší situace. Bezmála na každé stránce najdeme pojmy jako „stalinská diktatura“ apod. Knihu si určitě rádi prohlédnou pamětníci, kteří sotva uvěří, že své mládí prožili na poušti, soudobé čtenáře však asi nezaujme. Už jen šroubovaný, učenecký text je téměř nečtitelný. „Pole (reklamní) přijímá a vysílá, nasává a amplifikuje…“

Naštěstí ne všichni autoři publikace se nechali zavléct do politizování a naopak poctivě a v rámci možností nepředpojatě zdokumentovali českou, nebo chcete-li československou propagační tvorbu.

Jinak bychom byli nuceni uvěřit, že dlouhé Stalinovy prsty přinutily naše reklamní tvůrce nejen k totální šedi, ale také k lhaní.

Možná by čtenáři, který inkriminovanou dobu zažil, nevadilo, že „i přes poměrně rozrůzněnou nabídku periodik však až do konce socialistického Československa chyběly oblasti nesouladné s dobovou ideologií – např. bulvární či erotické tituly“. Pamatujeme si boom pornografických tiskovin po převratu. Dnes už po nich nikdo ani neštěkne, neboť manažeři a manažerky mají jiné starosti než prohlížet si nahotinky, nehledě na plebs, který se právem začíná strachovat o slušné přežití.

Je pravda, že se tehdejší hesla lidem přejídala, nebo je dokonce odrazovala. I když myslím, že je spíš přestali vnímat.

Autorům publikace jsou proti mysli i folklorní motivy, např. Ladovy či Alšovy obrázky, „figurky bodrých venkovanů či odkazy k rurální idyle jakožto symbolu češství“.

Kupodivu jim nevadila masová účast tehdejších veličin v reklamě, např. Jana Wericha, fotografa Josefa Sudka a dalších umělců, kteří se nežinýrovali přijmout zakázky a popravdě řečeno odváděli skvělou práci. Na str. 402 jsem objevil skvostné reklamní dílko Kamila Lhotáka na kazetě s pánskou kosmetikou 20HP. Dokonce jeden z autorů aspoň v okrajové poznámce uznal, že „reklama nebyla ani v dobách nejtužšího stalinismu zakázána, spíše omezována místními úřady, a tak z ulice mizely reklamní tabule, prapory nebo propagační vozy“. Navíc příslušné instituce vyhlašovaly výroční ceny za nejlepší reklamní díla. A šlo opravdu o díla, umělecká díla, na nichž byla poznat česká či slovenská ruka, česká a slovenská imaginace, nikoli sice vždy barevná, ale čestně konkurující a čelící nepřehledné záplavě reklam zemí založených na hromadné spotřebě děj se co děj. Ještě že se autoři mohli po období „stalinské diktatury“ spolehnout na „husákovskou normalizační šeď“, kdy v socialistickém Československu snad ani neexistovaly barvy!

„Reklama byla za socialismu právě tak efemérní jako animovaný pan Vajíčko, který se na televizní obrazovce snášel na sedmi balóncích.“ Na to lze jen odvětit, že dnešní reklama je totálně efemérní.

Jiný autor naproti tomu uznává, že „v prvních měsících po osvobození republiky patřilo k nejnaléhavějším úkolům vlády zajištění výživy obyvatelstva…“

Stále platná jsou slova Milana Kundery (!) z článku Tvář večerního města, který uveřejnil v Kultuře č. 28 v roce 1959: „V našem světě, který bohudík není světem kupeckým, nemá už reklama ten význam jako na Západě. Má ovšem stále dost důvodů existovat, ale je holý nesmysl, aby jen ona byla předmětem toho zázračného výtvarného prostředku 20. století, který by měl být pro moderního občana stejně vážnou (i když přitom veselou) krásou, jako jí byly pro člověka minulých století sgrafita, reliéfy na domech či sochy.“

Kniha se jistě vyráběla dlouho a tak ji dnes a denně předbíhá čím dál stupidnější a vyprázdněnější reklama roku 2023. Televize, časopisy, plakáty v metru i na ulicích, rozhlas a spol. nás krmí reklamou, jež už není ničím jiným než blábolem, který – aspoň doufám – zdravá část obyvatelstva přeskakuje nebo nevnímá. Bohužel se všechny stanice zřejmě domluvily na vysílacích časech, takže už je marné přepnout na jinou stanici, kde by místo dámských vložek ještě mohl běžet aspoň jakýs takýs film.

Měla by se uspořádat soutěž o nejblbější slogan. Já bych navrhl tento: „Zamiluj si obuv.“ Opravdu – ve světě, kde láska jsou jen písmena, mohou se boty stát milenkou/milencem ochraňujícím naše chodidla před marasmem.

Nedávno ho myslím překonal příkaz: „Zapomeň na pocení! Obejmi život!“

Někteří autoři knihy až příliš často zkreslují fakta. I dnes přece reklama slouží nejen ideologii, ale prodeji zboží, kterého je už takový neprodejný přebytek, že snad opět dojde, nebo už dochází k pověstnému spalování obilí a házení kávy do moře.

Posluchači „normalizačního“ rozhlasu byli připravování na větší rozšíření reklamy v rádiu: „Nikdo z posluchačů se nemusí bát, že budeme opakovat výstřelky kapitalistické rozhlasové reklamy, ve které je dovoleno přerušit Beethovena upozorněním na značku pánských ponožek nebo kde je vysílán uprostřed Schubertovy Nedokončené symfonie text: ,Kdyby byl Franz Schubert jedl špenát od naší firmy, měl by jistě dost sil symfonii dokončit.‘“

Nuže, dnes už si nemůžeme vyslechnout žádnou symfonii vcelku, ale zato se dozvíme, co si vzít na nohy a že právě ten jeden špenát je výživnější než ten druhý.

Prý se přespříliš propagovalo jídlo. Ale dnes se v televizi už jen žere. Vzpomeňme jen přiblblého Franze Josefa, an mlsně hledí na krabičku s tuňákem. S Franzem snídáme, svačíme, obědváme i večeříme den co den.

Za nejkrásnější českou reklamu považuji „normalizační“ textík „Sana – rodná sestra másla“. Za nejmilejší „kapitalistickou“ reklamu na Kofolu s holčičkou, které tatínek slíbí, že když nebude až do večera papat, uvidí zlaté prasátko. Při řezání vánočního stromku je přistihne kanec. „Nene, já už nemusím, já už ho vidím.“ (Dozvěděl jsem se, že nešlo o kance, nýbrž ochočenou bakyni.)

A pak už snad jen (na popud ochránců zvířat však stažený) skeč o Bobíkovi, kterého – již upečeného – předloží čínský číšník rozmarné paničce.

Zkrátka! Chybí nám světoví umělci, hodní toho jména: Jan Werich, Kamil Lhoták, Teodor Rotrekl, Karel Vaca, Vojtěch Kubašta, Oldřich Hlavsa… Chybí umělci, kteří stvořili EXPO 58…

Chybí… a už zřejmě nebudou, neboť vše dovezeme z bezpohlavní či mnohopohlavní ciziny.

Kladem knihy je zveřejnění soupisu dobových doporučovaných patafyzických hesel: „Nechť vysoko vlaje nesmrtelný prapor Lenina a Stalina, prapor boje za trvalý mír…“ Nu, myslím, že bychom dnes jistotu trvalého, nebo aspoň momentálního míru potřebovali jako sůl. Zejména „Atomový svět bez stroncia 90!“. Koneckonců trvalý mír je opravdu jediná naděje lidstva. Kdyby vypukla válka, stupidní výkřik „O kuře víc milovat Mekáč!“ by mířil do nikoli totalitního, nýbrž totálního prázdna!