PETR ŽANTOVSKÝ

Vždy s příchodem nové technologie vede se vášnivá debata o zániku technologií předchozích, úpadku a konci všeho dosavadního. Zejména se to týká médií, informačních i zábavních. S příchodem filmu se vážně mluvilo o smrti divadla. Televize měla znamenat konec filmu i divadla zároveň. Video mělo přinést smrt kinům a kinematografii. Čím dál dokonalejší zvukové záznamy měly vyhnat posluchače z koncertních síní.

Stejně tak v masmédiích. Debatovalo se o tom, jak fatální bude mít vliv rozrůstající se televizní zpravodajství na rozhlas a tištěná média. Žádná z těch katastrofických vizí se nepotvrdila. Jediné, co skutečně nastalo, byl odchod některých vysloveně technických prostředků ze scény. Gramofonovou desku nahradil kompaktní disk, videokazetu DVD, na jeho místo se tlačí technologie blue-ray. (Nemluvě o tom, že gramodeska se poslední dobou vrací jako prestižní sběratelský artikl, tedy nikoli masově dominantní nosič). Analogové vysílání se proměňuje v digitální. Ale to všechno jsou jen proměny forem, nikoli obsahů.

Když nastoupil v plné síle internet, většina proroků se předháněla v odhadech, jak rychle zaniknou tištěné noviny. A světe div se, noviny tu zatím stále jsou, vycházejí nové tituly, proměňuje se spektrum periodického tisku, nachází si nová témata a nová paradigmata. Jen se musí přizpůsobit realitě, jak dále uvidíme.

Ve světě periodického tisku, zejména toho denního, je pozorovatelných několik fenoménů. Předně opadá soustředěná čtenářská pozornost. Otevřít si půlkilové noviny s množstvím tematických příloh a inzerce a koncentrovaně je přečíst od A do Zet je dnes už nejen nevídané, ale dokonce zhola nemožné. Noviny se rozdělily do sekcí, kdy každá chce obsluhovat zájmy jiného sektoru čtenářů, jiné sociální, zájmové či profesní skupiny. Neplatí, že celé noviny jsou pro každého. Tato fragmentárnost pak z jednoho deníku dělá několik listů zabalených do jedné slupky. Otázkou je, jak dlouho se tento trend udrží a kdy ony separátní čtenářské subkultury dojdou k závěru, že už nepotřebují číst o předmětu svého zájmu denně a povrchně, jak se na deník sluší, ale s menší periodicitou a větší hloubkou, což naplní týdeníky či měsíčníky.

Už dnes je patrné, že existuje nika na trhu, která začíná být zaplňována specifickými tituly, třebas i denní periodicity, které s menšími náklady než deníky plnoformátové, ale s větší tematickou důkladností obsluhují specifickou část elektorátu. Typickým příkladem tohoto trendu byl svého času politicko-ekonomický free paper (dnes však již komerčně prodávaný deník) E 15. Je jen otázkou času, kdy se objeví tematizované deníky například spotřebitelské, pracovně-sociální (odborářské) apod. Je pak otázka, zda ony plnoformátové deníky vydrží konkurenční tlak z těchto míst a zda, případně jak, se mu přizpůsobí, tedy jak promění obsah, formy a marketing svého vlastního produktu.

 

Informace, nebo zábava?

Druhý otazník nad deníky s tím prvním souvisí, nazval bych ho jejich malou užitečností. Užitečnost média se dá měřit jediným způsobem, a to mírou informovanosti a schopnosti informace předávat publiku. Jenže většina našich deníků směřuje k čím dál větší povrchnosti, kulantně překrývané rádoby vznešeným pojmem info-tainment, který ale ve své podstatě skrývá fakt, že noviny toho mají čím dál méně co říct. Uvědomme si rozdíly v médiích. Televize pracuje s obrazovou informací, působivou často beze slov. Rozhlas má výhodu v nejkratším časovém úseku mezi událostí a jejím sdělením. Rozhlas může být vždy na místě události první. Internet to dokáže také, navíc je interaktivní, ale zase ho nelze vnímat mimoděčně jako rádio, třeba při jízdě v autě a dalších činnostech. Co tedy zbývá novinám? Množství a hloubka informací. Možnost důkladněji a opakovaně se k událostem a souvislostem vracet, dlouhodobě sledovat kauzy atd.

Jaká je realita? Většina deníků se místo toho věnuje klouzání po povrchu jevů, vynášením efektních, avšak nepodstatných detailů, a také výrobě celebrit, což z principu přísluší mnohem více televizi, která nabízí víc, totiž obraz.

Jak na to reaguje publikum? To, které zajímají efektní zábavné informace a celebrity, vyhledává spíše specializované zábavné týdeníky a měsíčníky, a samozřejmě televizi. Přemýšlivější publikum, které hledá v deníku podrobné analytické informace, se pomalu od četby denního tisku odvrací. Prvním příznakem zpravidla bývá, když si čtenář uvědomí, jak rychle je noviny s to přečíst, a že mu tato činnost zabírá čím dál méně času. To není proto, že by čtenář byl lenivější nebo že by se dramaticky měnily jeho čtenářské návyky. To je prostě proto, že v novinách nemá co číst.

Noviny na to zpravidla hbitě reagují. Zvětšují titulky, zvýrazňují perexy, zmenšují rozsahy následujících článků, snižuje se počet informací, které obsahují. Svět se – viděno očima denního tisku, a to i toho tzv. seriózního – stává filmovějším, střihovějším, povrchnějším, klipovitějším. Začíná čím dál víc připomínat reklamu, pro kterou je přece typické, že slouží jedinému sdělení, tomu, které zpravidla najdete v headlinech a titulcích. To ostatní je jen vata, vyplnění času či prostoru. Zopakujme si otázku: Je pak vůbec potřeba, aby takové noviny vycházely?

 

Výhoda, nebo handicap?

A přitom přinejmenším jeden důvod pro existenci seriózních deníků tu je. Totiž jejich neanonymnost. Noviny mají své vydavatele, šéfy, redaktory, editory, autory, lidi s jasnou identitou, se jménem, kterým ručí za výsledky své práce, za informace, které pouštějí do světa. To je byť malá, ale přece jen jakási garance toho, že novinám lze aspoň v jádru důvěřovat.

Internet může samozřejmě poskytovat stejně velké, ba nekonečně větší penzum informací, odkazů, upozornění na kontexty a souvislosti, ale pořád ještě jsou podobné garance u internetových zdrojů namnoze problematickým dilematem. Musíte mít velmi hlubokou obeznámenost o problému, který vás zajímá, abyste si v množství internetových odkazů našel ty důvěryhodné, relevantní, bezchybné. Internet, díky časté anonymitě a nejasným zájmům těch, kdo ho vytvářejí, totiž má bezbřehou příležitost tvořit virtuální realitu, uvádět lidi v nevědomost a udržovat je v ní. Internet by mohl sloužit jako ideální propagandistický nástroj, kdyby byl opravdu programově v tomto směru někým uchopen. Noviny přece jen jsou v těchto rizicích na tom lépe, protože je lze lépe kontrolovat. Jde tedy o to, aby tuto svou – vlastně už jedinou – specifiku a výhodu neprohospodařily v honbě za chimérou globálního publika – a globálního zisku. Krátkodobý zisk se totiž může velice snadno změnit v dlouhodobou či trvalou ztrátu.

 

Proč mizí čtenáři

Stále dokola se tedy nabízí otázka, proč je četba novin obecně na ústupu. Je zřejmé, že to není jen a pouze důsledkem vstupu nových technologií, především internetu, který zásadně proměňuje celé čtenářské paradigma informační společnosti. Že důvody budou ještě jiné, a možná zásadnější.

Jedním z nich je nesporně proměna nabídky směřované ke čtenáři. Proměňuje se obsah novin, ubývá opravdu podstatných informací, celkově se zmenšuje počet politických zpráv, tzv. hard news, a zvyšuje se počet zpráv zábavních, tzv. soft news. Zatímco v normálním zdravém poměru mezi oběma žánry jde o to, že soft news kompenzují náročnost hard news a jsou osvěžujícím doplňkem, při pohledu do současného denního tisku nejspíše dojdete k závěru, že se velmi často tento poměr překlápí v neprospěch politických či ekonomických informací – ve prospěch informační zábavy. A nejen to, i zprávy často důležité jsou podávány čím dál častěji formou jakéhosi feature, příběhu, se snahou o jejich zpřístupnění a zatraktivnění. Snahu podat vážnou zprávu zábavnou formou, jak už bylo řečeno, nazýváme pojmem infotainment.

Nu a jsme u kardinální otázky: Nestává se nám v denním tisku to, že probíhají oba procesy zároveň? Není to tak, že se zmenšuje počet hard news a zároveň s tím se i ty zbylé hard news balí do infotainmentového podání? Pak ale z novin, které se dosud pyšní přízviskem „seriózní“, může postupně stát zábavný žurnál, v němž jen velmi pracně dohledáváte důležitou nebo užitečnou informaci. Pokud nepatříte k těm, kdo v novinách hledají jen zábavu, pak přestáváte mít důvod takové noviny vůbec kupovat a číst.

 

Proměna, nebo vyhánění publika?

Proces svrchu popsaný lze nazvat dvěma slovy: proměna publika. Noviny jako by oslovovaly jiné čtenáře. Tradiční čtenář novin, ten, který v nich hledá především informace z politiky či ekonomiky, přesouvá svoji pozornost na jiná média. Pak stojí otázka podobně, jako ta se slepicí a vejcem: Co bylo dřív? Odliv čtenářů od novin k internetu, a následkem toho hledání nového čtenáře za cenu podbízení a infotainmentu, nebo naopak snaha novin zalíbit se širšímu elektorátu, což mělo za následek odliv čtenářů takzvaně seriózních?

Oba procesy nejspíše probíhaly a probíhají paralelně, ale myslím, že je to jako v tom úsloví s kalhotami a brodem. Noviny ještě nebyly odchodem minoritní – elitní čtenářské skupiny existenčně ohroženy, ale už pomyslně stahovaly gatě před brodem a přehazovaly výhybku směrem k masovému publiku. Čímž nutně odchod někdejších kmenových čtenářů urychlily, avšak masové publikum nezískaly.

Obecnější problém tkví nepochybně ve zrychlení společenské komunikace, zkracování vzdáleností, zejména díky mobilům, emailům, satelitní komunikaci atd. Klasik Jiří Voskovec už v 60. letech varoval před tím, že „jeť i život rychlejší, a tedy kratší“. A také povrchnější, dodejme. Ve větší rychlosti můžeme předat data a informace rychleji a operativněji, můžeme jich i co do množství předat víc, ale to zároveň neznamená, že je stejně rychle dokážeme zpracovat, analyzovat, či dokonce jen plnohodnotně přijmout. Znamená to tedy také, že jsme informacemi přehlceni a zapíná se vnitřní psychický mechanismus, jakási informační bariéra. Firewall, který zabraňuje vstupu dalších a dalších informací, zahušťujících už tak přesycené informační klima v hlavě příjemce. Ke zkreslení reality tak dochází vlastně dvojnásobně: Jednak vysílatel informace vysílá informaci už zjednodušenou, protože předpokládá ony brzdné mechanismy a chce, aby informace doputovala k příjemci, proto její cestu usnadňuje, co to jde, a to i za cenu jejího naprostého ostrouhání na základní kostru. Dovolíte-li ještě jeden citát, trochu to připomíná hezkou větu Josefa Škvoreckého: „Telegrafní sloupy jsou dobře zredigované stromy.“

Nu a druhá deformace vzniká v hlavě příjemce, který nevpustí už ani tyto telegrafní sloupy. Je tedy pak vlastně buď neinformován, nebo dezinformován. A je lhostejné, do jak zábavné slupky se to celé předtím zaonačilo. Výsledkem je tak jako tak informační analfabetismus.

A to je živná půda pro manipulaci všeho druhu. Ať už konzumeristickou, o níž mluví McLuhan, Eco nebo Lipovetsky, nebo politickou, kterou dobře známe nejen z vlastní nedávné zkušenosti z totality, ale která je stálou, a jak se zdá, čím dál silnější hrozbou i dnes.

 

O hodnotách

A nakonec, byť rozhodně nikoli s nejmenší důležitostí, se zastavme u schopnosti tiskových médií ovlivňovat hodnotové systémy a žebříčky. Jedna věc je, jakým formálním směrem se ubírají, do jaké míry zjednodušují, zplošťují, selektují či dokonce deformují a zamlčují informace. Co je ale mnohem fatálnější, je fakt, že tisková média z velké části rezignovala na jednu ambici, která stála před staletími u jejich zrodu. Totiž schopnost spoluvytvářet veřejné mínění v hodnotovém smyslu, pomáhat veřejnosti stanovovat a udržovat jisté etické postuláty a tím se podílet na společenské normotvorbě. Někomu to může připadat jako starosvětské nemoderní osvětářství. Nicméně když se mluví o moci či vlivu médií, tak tento vliv, ač nebývá jmenován, je aktuální vždy a za všech okolností. Jen se všeobecně podceňuje a vydává za zastaralý či zcela zbytečný.

Samozřejmě tu nevolám po obrozeneckém či jiném mravokárství, a už vůbec ne po všudypřítomné výchovné a usměrňující snaze totalitarizující propagandy. Je to otázka spíše filozofická. Souvisí s dnešní érou, kterou módně nazýváme postmoderní.

Co to znamená? Že, zjednodušeně řečeno, všechny ideje jsou si rovny, všechny mají právo na to být svobodně hlásány bez ohledu na to, jaký je jejich obsah a zda náhodou tento jejich obsah neohrožuje svobodu jiných. Svého času to bylo možné dokladovat například hysterií kolem karikatur Mohameda v dánském tisku. Tato kauza v sobě skrývala toto riziko skutečně velmi názorně. Z hlediska požadavku na svobodu slova a práva na informace by bylo třeba hájit právo příslušných autorů a redakcí či vydavatelů tyto karikatury šířit, protože v sobě obsahují určitý díl informace a stanoviska, byť v nadsázce dané žánrem. Ale z hlediska hodnotového, kdy už od dob křesťanství se v Evropě vcelku nepochybuje o tom, že není správné způsobovat si libost na něčí úkor, za cenu něčí ztráty či utrpení, bychom měli zaujmout stanovisko opačné: že by takové karikatury být zveřejňovány neměly, protože každý přece ví, že muslimové jsou na symboly své víry citliví a jejich hanobení považují za nejhlubší ponížení a urážku. Tropit si výsměch ze symbolu islámu bychom neměli právě jako příslušníci vzdělané křesťansko-židovsko-helénské Evropy, ne jako nějací pomyslní cenzoři.

Mimochodem: Pro důkaz, jak mnoho ze zdánlivě nepochybných tezí je možno relativizovat, stůjž toto konstatování: Tehdy, když kauza s karikaturami byla aktuální (kolem r. 2008), zněl argument o toleranci vůči muslimské náboženské nedůtklivosti velmi otevřeně a humanisticky. Nikdo nemohl tušit, že sami muslimové tento svůj nejlepší nástroj sebeobrany vyrazí světu z rukou – ať už čím dál masivnějším terorem, nebo migračním kataklyzmatem. Ale to jen na okraj.

Nicméně základ je v tomto dilematu: Svoboda otisknout ty karikatury byla v rozporu s dobrovolně přijímanou nesvobodou, respektující práva druhých. Jenže ona ta „nesvoboda“ je svobodná právě v tom, že je přijímaná svobodně, dobrovolně. Tedy je-li přijímaná. Dnes to spíš vypadá, že ve jménu všeobjímající informační a zábavné exploze se má a může uveřejnit cokoli za jakoukoli cenu. Otázka svobody se stala podružnou a sám pojem svobody naprosto změnil svůj obsah. Z nejvyšší ctnosti se stala automatická demokratická privilej pro všechny a za všech okolností. Je to ale pak ještě svoboda, nebo jsme se ocitli v pasti nesvobody, vykolíkované nikdy nekončícím hladem po další a ještě větší senzaci, hlubší a citelnější provokaci?

To je problém, který dnešní média příliš neřeší, a přitom možná právě ten by – sama kvůli sobě – přednostně řešit měla. Protože od úvahy o tom, co je a co není svoboda, je velice blízko k otázce, co je a co není pravda. Můžeme spolu s postmodernisty dospět k názoru, že všechno je pravda, nebo že nic není pravda, tedy de facto že pravda neexistuje.

Aniž bych se snažil toto dilema rozlousknout, vypomůžu si metaforou. Připomíná mi to totiž velmi výstižnou závěrečnou scénu z dávného filmu Tengize Abuladzeho Pokání. Za oknem venkovského domu sedí policajt a cpe se dortem. Dort, po ruském způsobu, má marcipánové a šlehačkové kopule jak zmenšený chrám Vasila Blaženého. Zatímco policajt rve do úst cukrovou věž chrámu, jde kolem okna shrbená stařena a ptá se: „Vede tahle cesta ke kostelu?“ „Nevede,“ dostane se jí odpovědi. A na to ona už jen hlesne: „A k čemu je taková cesta, když nevede ke kostelu?“